Wednesday, February 1, 2012

BART Yakov, CHANDON Pierre, SWELDENS Steven, SEABRA DE SOUSA Raquel
Renova Toilet Paper: Avant-garde Marketing in a Commoditized Category (Spanish)
Papel higiénico Renova: Marketing vanguardista en la categoría de productos básicos
© 2012 INSEAD Case Study
Also available: Teaching Note

Renova, empresa portuguesa fabricante de papel higiénico, está luchando por la supervivencia en un mercado de productos básicos estancado y dominado por gigantes internacionales y marcas blancas. Para crecer y mantener su independencia, su director general, Paulo Pereira da Silva, está considerando tres opciones: 1) fabricar una marca blanca, 2) innovaciones funcionales nuevas, y 3) lanzar un papel higiénico negro. ¿Qué debería hacer? ¿Y cómo debería implementar la estrategia elegida? Visite el sitio web dedicado al caso para ver un vídeo de presentación y una copia del caso para su inspección.

Pedagogical Objectives: Explorando los retos a los que se enfrentan las pequeñas empresas en categorías de productos básicos estancadas y dominadas por gigantes internacionales y marcas blancas, este caso proporciona información detallada sobre el comportamiento de los consumidores, la competencia, y la empresa (incluyendo la marca y anteriores campañas de comunicación). Analiza el éxito de las marcas blancas y explica cuándo tiene sentido producir para una marca blanca. Ilustra el papel clave del marketing y de la creación de marca, y muestra cómo Renova se diferenció utilizando beneficios hedonistas y simbólicos en una categoría desalentadora como la de productos básicos.